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本文目录海尔成功的营销策略是什么旅游者购买成本体系如何做好旅游网络营销一、海尔成功的营销策略是什么一个公司的成功与否，很大程度上取决于其产品和市场策略的好坏，本学期，我们运用所学营... 本文目录
一、海尔成功的营销策略是什么
一个公司的成功与否，很大程度上取决于其产品和市场策略的好坏，本学期，我们运用所学营销学课程的有关知识，以海尔的“双动力”洗衣机为例，通过对有关资料的查找和研究，以及小组成员的多次探讨，对“双动力”洗衣机的开发策略及营销策略作了较为深入的研究和分析，并在此基础上对海尔集团今后的发展作出相关的预测和建议。
海尔、“双动力”洗衣机、开发策略、营销策略
现代企业希望设计出能在目标市场成功实现其目标的市场营销组合，并将它付诸实施。这包括四种营销管理职能：分析、企划、实施及控制。企业通过分析市场和市场营销环境，找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。除此之外，企业还分析自己的强项和弱项，以便能够选择最适合于企业的机会。企业接着制定营销计划，包括计划实施概要、市场营销状况、威胁与机会、目标与问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制。其中的产品策略本文重点讨论的问题。它包括：新产品、直销、广告、销售促进、价格和销售等营销组织因素的具体战略、目标市场战略、定位战略等。计划好战略只是市场营销成功的开始。“把事情做正确”与“做正确的事”一样重要。成功的市场营销实施取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策、奖励制度、人力资源和企业文化这五大要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。
“营销的目的是要使销售成为多余”。一个成功企业，它销售的不仅仅是优质的、受欢迎的、有形实体产品，还包括尽善尽美的服务态度、成功的品牌观念等无形的企业整体形象。社会营销观念认为：组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。起初绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业的短期利润。后来，它们开始认识到满足消费者欲望的长远的重要意义，从而产生了这种营销观念。如今，许多企业在做营销决策时已开始考虑到社会的利益。海尔公司便是考虑社会利益的企业之一。
青岛海尔集团自1984年开始创业，至今已由一个亏损147万元的小型集体企业，发展为一个集科研、生产、贸易、金融于一体，跨地区，跨行业、跨所有制、跨国经营的现代化企业集团。2000年实现全球营业额406亿元，比1984年的348万元增长11600多倍；海尔产品已由单一型号的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、手机等包括白色、黑色、米色家电在内的69大门类、10800多个品种的产品群；产品出口160多个国家，2000年实现出口创汇2.8亿元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。2001年8月出版的《福布斯》杂志刊登资料表明，海尔已在全球白色家电制造商中雄居第六位；2000年海尔品牌价值已达330亿元，是1995年第一次评估的7.8倍，成为中国家电第一品牌。16年来，海尔之所以能够不断地超越自我，保持年均80%的持续快速增长，关键是得益于其创新的理念与实践。
最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人经营观念变化，把营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业的战略得到实施和深入发展。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。在此我们采撷其中两个精彩的片断。
从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元。为139个县农民送映一万场电影。据报道，这场激动的23场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多的一场挤满了5000多名观众。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传“海尔”及其产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支持民族工业的发展，为国争光。同时，“海尔”还充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必须具备的知识。
1997年6月16日至7月16日，海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其它地区也同时开展这一活动。通过这项活动，将推选出100名青少年参加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生活，激活青少年的爱国热情。
近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买“一”送“一”、清仑大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这此促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留在以目标市场中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为唯一目标，而是集中于一个共同的目标--在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，树“海尔”这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。
海尔的成功，无不与其成功的营销管理有关。本文将以海尔的双动力洗衣机为例，详细地分析其开发策略和营销策略，对此作出评价，并对今后发展作出预测。
海尔“双动力”洗衣机的成功开发创造了国内洗衣机界的殊荣，首创了世界上第四种洗衣机类型，体现了其企业集团敏锐的市场洞察力和超越对手一筹的市场开发研制策略。
目前，全球全自动洗衣机分为三种，分别是波轮式（XQB）、滚筒式（XQG）和搅拌式（XQJ）。滚筒式、搅拌式洗衣机流行于欧美等发达国家，具有上百年的历史。上个世纪五六十年代，日本研制出独具风格的波轮式洗衣机，形成亚洲波轮式、美洲搅拌式、欧洲滚筒式各成一派，三分天下的局面。
海尔双动力洗衣机的创新发明之处是具有两个传动系统，同时相向运转，增大了水流强度，形成强劲翻滚的“沸腾”水流。同时，双动力洗衣机内桶壁设有搅拌叶，形成特有的搅、揉、搓三模式洗涤，这种独特设计，较好地把波轮、滚筒、搅拌的功能合三为一，防缠绕、磨损率低，提高了洗净比。
海尔“双动力”还采用了洗衣机最新的同步技术，缩短了洗涤时间，减少了用水量，实现了“用水一半，用时一半”。国家权威部门检测结果显示：海尔“双动力”在15分钟内就可完成5公斤衣物的洗涤，并达到国标要求的≥0．7洗涤效果（通常波轮机的洗涤时间为45分钟左右，滚筒机为120分钟左右）。
申报国际发明专利PCT的海尔“双动力”洗衣机创新性地采用一个电机转化为两个动力输出，实现双向转动形成沸腾水流，并且吸收了波轮、搅拌和滚筒洗衣机各自的优点，实现了省水省时各一半，洗净比提高50%，磨损率降低60%，各项性能指标均已达到国际领先水平，填补了国内外洗衣机技术的空白。海尔“双动力”洗衣机的各项性能指标在此之前已经通过了国家家用电器质量监督检验中心、以及山东省产品质量监督检验所的检测。如果说去年“不用皮带，直接传动”的海尔“同心洗”洗衣机给了大家一个惊喜的话，那么，海尔今年推出的申报国际PCT发明专利的“双动力”洗衣机更是给了行业一个“震惊”，它不仅仅实现了洗涤干净无缠绕，其省水、省时更是做到了消费者的心坎里青岛旅游路线。
海尔的主要竞争对手无锡小天鹅洗衣机有限公司是中国洗衣机行业产量和销售量最大的企业，小天鹅公司利用其在洗涤机械制造，洗涤技术领域的优势全力制造全自动洗衣机取得很大的成功，并且积极寻求国际合作以扩大出口强占国际市场。在这方面海尔集团构成极大的威胁。
另一个主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司与世界同步的高新科技接轨，造就了小鸭全自动滚筒洗衣机的精良品质，同时小鸭还善于走多样化路线，在成功生产出滚筒洗衣机新品之后，小鸭又研制出纳米滚筒洗衣机、迷你滚筒洗衣机、烘干滚筒洗衣机等系列新品，再一次掀起了市场热潮。
单从以上的竞争对手来看，相对小天鹅公司，海尔走的是产品多元化路线，不如对方可以集中资金和精力在洗衣机上;而小鸭集团虽然在实力上不如海尔雄厚，但同样具有其发展的优势。根据SWOT分析，海尔虽然面临不少挑战，但其也有着极好的市场机遇和品牌优势，因此海尔根据自己所拥有的波轮洗衣机，滚筒洗衣机和搅拌洗衣机方面的技术优势，及其本身的专利品牌优势，创造性的发现了市场消费者对三种功能合一的洗衣机的需求，成功开发研制出了海尔“双动力”洗衣机。
从中也可见海尔成功的产品开发策略在于，善于把发现的市场机会与自身的企业实力相结合，在适当的时机制造出满足消费者需求的产品。正如松下集团前总裁盛田昭夫所说：“创造就是要想别人没有想的，造别人没有造的。”而海尔正是成功地做到了这一点，并把双动力洗衣机成功推向市场，获得了丰厚的回报。
（一）.产品定价、定位及其品牌战略
“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。
在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标——海尔品牌。
自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下降30％，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。“双动力”洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300—500元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略。
所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。
海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。
在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。
作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。
二、旅游者购买成本体系
摘要：在旅游市场需求日趋个性化、多样化的背景下，整合营销传播理论将取代传统的市场营销组合理论，为旅游地市场营销提供新的理念和途径。旅游地形象营销将取代单纯的产品营销，构建由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销体系，从而协调、整合旅游地各营销要素，形成统一的旅游营销诉求点。培育统一的旅游地品牌形象，获取最佳、最有效的营销传播影响力。
关键词：旅游需求；整合营销；旅游地形象；旅游营销；体系
中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号：1000－2154(2007)08－0068－06
随着旅游业的迅猛发展，旅游目的地之间的市场竞争日趋激烈，旅游地形象问题的研究因此成为近几十年来国内外的热门课题。总的说来，旅游地形象是指人们对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价川。旅游形象设计、塑造带有很大的市场营销成分，强调的是旅游地最能吸引游客的特征。它通过系统化的设计、公众参与、各种活动与传播媒介的力量，以强化旅游地的精神理念，累积其形象价值并增强其凝聚力和吸引力。形象效应可以唤起潜在旅游者对旅游地的意识和初步印象，使其产生一种追求感，进而驱动旅游者前往，对于稳定客源市场、实现旅游业持续发展具有重要意义。
一、旅游市场需求变化与整合营销理论的应用
随着社会经济的发展和旅游业自身的不断成熟，旅游市场由于不同类型需求的出现而经历丁不同程度的“非大规模化”，因而被自然分割成了多样化的微观市场，尤其是进入80年代后期以来，以互联网为代表的信息技术飞速发展和以其为背景的旅游者消费意识的转化、成熟度的提高，更加剧了旅游需求的个性化和多样化趋势。这种变化迫使旅游目的地开始关注需求的差异性，通过提供多样化旅游产品来针对性地满足日趋复杂多变的旅游需求。而在这种营销战略变革的过程中却存在着一个问题，旅游目的地为了将众多的旅游产品推销给旅游者，在媒体传播过程中往往选取了过多的诉求点，因而不能使旅游产品在旅游者心中留下深刻的印象，进而产生品牌形象效应，创造更多的附加值。从这个角度上说，如何将这些旅游产品有效地整合起来，通过一致的媒介诉求点使其形成广为人知的旅游形象，从而形成巨大的吸引招徕力量就成为首当其冲的问题。传统的4Ps营销理论过多地强调由内而外的营销模式，只是一味寻找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，这显然是与信息社会中旅游者个性化的需求是相矛盾的，当然也不能解决旅游地的品牌形象问题。由美国D·E·舒尔兹教授于1993年首先提出的整合营销传播理论(IntegratedMarketing Communication，简称IMC)为解决这一矛盾和问题提供了很好的途径。“营销传播是营销史上最令人激动、最具挑战性的时代，这个研究领域将会出现前所未有的变革”。
IMC的核心思想主要体现在以下三个方面：(1)由4Ps转向4Cs。4Ps理论由美国J·麦卡锡教授在上世纪60年代提出，四十多年一直作为营销理论的基础。IMC认为传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略，在当前以消费者为中心的市场环境里，企业要充分重视消费者的需要和欲望(Consumer wants and needs)；深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便(Convemence)；考虑如何与消费者进行多层次的双向沟通(Communlcatlon)。(2)从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。传统营销模式是企业根据自己制造的产品，确定一定的利润目标，寻找合适的销售渠道，向消费者进行促销说服，即采用“消费者请注意”的自内向外的模式。整合营销传播则相反，企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即采用“请注意消费者”的由外向内的模式。(3)从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程。在传统营销中，企业希望通过大量的信息传递来影响消费者的购买行为，但在现代社会里，消费者的素质不断提高，对信息选择的自主意识增强，信息的冲击效应对消费者购买行为的影响减弱或者并不持久。IMC认为，消费者对产品的认识有一个心理变化过程，因此企业需要通过与消费者的双向沟通对消费者的心理变化过程进行管理。企业通过不同的传播通道，将有关信息传递给消费者，并设法求得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，对信息进行有针对性的加工和传播，达到控制消费者购买心理变化过程的目的。
将IMC理论应用到旅游业中，则要求旅游目的地以旅游者需求为中心，重组目的地企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与旅游者的双向沟通，更有效地达到旅游地形象传播和产品营销的目的。其核心思想是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者需求”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。
根据整合营销传播理论，为适应旅游需求的个性化、多样化发展趋势，旅游形象营销将取代单纯的产品营销，形成由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销体系，从而协调、整合旅游地各营销要素，形成统一的旅游营销诉求点，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。
旅游地形象塑造要以资源与市场分析为依据，通过旅游地形象定位、旅游产品设计与开发来实现。
资源分析应包括硬性和软性资源分析。硬性资源需分析旅游资源种类、数量、品位、结构、组合、知名景点及数量、景点风格、气候、水文、地貌特点、动植物种类与数量、经济总量、人均产值、人均收入、旅游业总产值及人均产值、旅游企事业单位数量、利税量、旅游从业人员数量、收入、学历、性别、年龄、旅游网站数量、服务内容及模式等；软性资源需分析旅游地的历史文化、著名人物、民俗风情、高校数量、文艺团体种类及数量、节庆活动类别与特色等。
市场分析应包括国际、国内市场分析和竞争市场分析，内容主要有：旅游经济发展速度、总收入及占GDP的比重、旅游者人均消费额、旅游总人次、停留天数、出游时间特点、出游率、出入境人数、入境游客流向特点、国籍或省份、性别、年龄、收入、学历、种族、社会阶层、交通方式选择、获知目的地信息的方式、对旅游地形象的感知程度、偏好以及旅游形象的竞争替代特征等。
为旅游目的地在目标顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位，称为旅游地形象定位。其目的是诱导消费者一提起某一旅游地心中就会想起什么，用怎样的词语来评价、描述、传播它，在旅游行为实施时选择哪个目的地。旅游地形象定位表述的最有效方式往往是一句概括性的主题口号，它用精粹的语言、巧妙的创意构造出一个富于吸引魅力的旅游形象。形象定位研究是旅游地形象整合营销的重要环节和宏观战略，体现了旅游地发展的目标方向。综合学界研究，旅游地形象定位可选用下列主要方法。
1．根据旅游地特色进行定位。根据旅游地的某种或某些优点、特色，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益，力求凸现自身的特色进行定位。如海南——“热带中国”、山东——“走近孔子，扬帆青岛”等旅游地形象定位。
2．根据价格——质量之间的联系进行定位。旅游地将其产品价格作为反映其质量的标识。价格战略的重要作用之一是象征产品的质量。产品质量越高、特色越突出，价格越高。如对于高档酒店、高尔夫休闲度假区来说，制定高价本身就会对旅游者起到一种知觉暗示作用，即他们可以获得高效用、高利益。
3．逆向定位。强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位形象的对立面或相反面，打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造旅游形象。如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的独特定位征服市场。
4．根据产品使用者进行定位。旅游目的地通过营销努力，特别是通过公关活动，同某一社会阶层或社会名流建立起较为经常的主顾关系，则会变得为某些类型的顾客所关注。一些可以起消费示范作用的社会阶层、名流(如影视、体育明星、社会名人)被邀请到某旅游地或游览观光、或休闲度假，都能为旅游地定位战略的实施起促进作用。如1998年美国总统克林顿访华期间前往桂林，对桂林山水赞不绝口，此后，桂林巧打“克林顿牌”吸引了大量游客。
5．空隙定位。与有形商品定位比较，旅游地形象定位更适合于空隙定位。尽管旅游点数目呈爆炸性增长，特别是同类人工景点相互模仿，数量剧增，但相对来说，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待着个性鲜明、形象独特的新景点出现。空隙定位的核心是树立一个与众不同、从未有过的主题形象。如深圳民俗村的形象定位并不在于人工复制的少数民族村落，而是那些身着民族服饰的演员、员工及其每日定时举行的“全园秀”表演。
6．借助竞争者进行定位。通过将自己同市场声望高的某一旅游地进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。通常做法是，通过推出比较性广告，诉求自己与竞争者在某一或某些效用、特点等方面的相同甚至优异之处，从而达到引起消费者注意并在其心目中形成印象、树立形象的目的。如牙买加旅游形象定位为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海众多海滨旅游地中脱颖而出。
在旅游产品谱系中，一般可分为观光、度假、专项和特种旅游产品四大类。每大类旅游产品又可根据不同旅游地的资源基础和市场需求，设计开发不同的产品类型，如观光旅游产品中的山岳观光、水景观光、森林观光等；度假旅游产品中的温泉度假、海滨度假、乡村度假等；专项旅游产品中的生态旅游、节庆旅游、会议旅游、商务旅游、宗教旅游、修学旅游、购物旅游等；特种旅游产品中的探险旅游、科考旅游、特种体育旅游、狩猎旅游等。关键是必须围绕旅游地的形象定位，进行旅游产品谱的科学设计与开发，尤其是选准能够体现、突出旅游地形象的主打旅游产品，进行重点开发、打造，并对原有旅游产品进行改造、提升，这是旅游地形象塑造过程中的重要环节。
旅游地形象包装的主要手段是设计、导人旅游形象识别系统。旅游地形象识别系统(TDIS)源于企业形象识别系统(CIS)，一般来说，包括理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)、视觉识别系统(VIS)和其他识别系统。
理念识别系统是指旅游地及其企业的经营宗旨、经营方针和价值观，表现为一个旅游地独特的文化、个性、精神面貌、伦理道德水平、宣传口号、发展目标等，是TDIS设计的灵魂。它一旦被公众所接受，既能对内部公众产生巨大的凝聚力，又能对外部公众产生巨大的吸引力，从而集聚旅游地内外的各种力量，保持旅游地良好形象，实现持续发展。
行为识别系统是旅游地为体现MIS的精神而设计的一整套全面、具体、系统的集体行为活动准则，是理念识别的具体化和可操作化，主要表现在旅游地的政府行为、民众行为和企业行为三方面。政府行为体现在政府的各种旅游管理与公关活动中；民众行为主要体现为当地居民形象，反映在居民的言谈举止、精神风貌、整体素质及热情好客程度等方面；企业行为主要表现在对内的员工管理、对旅游者的服务和对外的社会公益行为三个方面。政府的优质、高效管理，居民的良好精神风貌，企业的标准化、细微化、个性化服务是旅游地行为形象的核心。
视觉形象识别系统是旅游地在MIS和BIS的基础上，所设计的向社会公众传达的全部视觉形象的总和，以突出旅游地整体形象的特色与个性，使广大消费者在众多同类旅游地及其产品中，一眼就能识别出来。人类获得的外部信息中有70％以上通过视觉获得，视觉形象是旅游者能够最直观感受到的信息，其传播途径最为广泛，内容灵活多样。视觉形象设计具体表现为对旅游地一切可视资源的系统化、规范化、符号化，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为旅游地景观的组成部分，起到对旅游地景观进一步美化和强化的作用。在类型和风格类似的两个旅游地之间，依靠视觉设计形成差异化，在竞争中占据优势地位更显重要，实际是向旅游者提供了更丰富的附加价值。视觉形象设计的内容，主要包括旅游地名称、标徽、标准字体、标准色、象征性吉祥物、形象人物、户外广告、旅游纪念品、旅游交通、人的视觉形象及企业的视觉形象等。
旅游地形象包装还包括听觉包装、味觉包装和意觉包装等。
听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》，让日本人按歌索景成群结队地来到无锡，就是一个成功的例子。随着旅游业的发展，旅游歌曲形象传播的作用逐渐显露出其市场价值。值得注意的是旅游歌曲必须情景交融，要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，才能激发出消费者的旅游欲望。
味觉包装主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包装，使之具有旅游地所独有的特色。味觉化包装在特定环境下可以构成影响旅游者购买决策的重要因素之一。
意觉包装是对旅游地及产品进行情境化、体验式的包装，可通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动性、参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的情感诉求与亲和。
形象传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种。针对旅游目的地内部居民进行的传播活动可称之为对内传播，其目标主要是增强居民的认同感，提升居民的自豪感和参与度，促使居民与政府共同为培育旅游地形象做出贡献；针对现实与潜在旅游市场的形象传播活动可称之为对外传播，其目标则是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。形象传播方法可以说多种多样，包括过程控制系统(营销过程、消费过程)和传播方式、手段整合等。
1．营销过程控制。形象传播的营销过程控制是对产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个营销要素的整合，即4Ps协调、优化。在旅游地形象塑造中已涉及产品的设计开发、改造提升，在此不再赘述。
价格对旅游地形象的影响主要体现在旅游目的地对外销售的价格体系上，因此必须对景区、旅行社、旅游饭店等影响价格因素的经营主体进行整合，避免价格战等造成价格体系混乱而影响目的地整体形象，在此过程中政府充分发挥宏观调控作用非常重要。完善、统一的价格体系是旅游地形象内涵的重要支撑。
在分销渠道选择与策略运用上，旅游目的地各营销组织必须按照形象设计的要求以统一的品牌形象出现。旅游目的地内的各景区、景点决不能各自为战，而是在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作，如参加各种旅游展会活动要体现统一的旅游地形象、有统一的声音；要有统一的价格和返利系统；要有统一的高质量服务保障体系等。
旅游促销方式、手段多种多样，应整合各种促销媒体与工具，形成合力，各种促销活动要与旅游地形象定位相协调、统一，以一致的营销诉求面向目标市场。
2．消费过程控制。消费过程控制主要通过旅游服务方式、手段的优化，增强旅游者对旅游地品牌形象的信赖感和满意度，进而形成良好的口碑宣传。消费过程从游客出发就开始了，以旅行团为例，可以设计以形象宣传片为主题的有奖竞答活动等，既解决了游客旅途时间如何度过的问题，活跃了旅途气氛，又以游客参与互动的形式潜移默化地宣传了旅游地形象。总之，消费过程控制就是对服务质量和游客满意度的控制，其核心任务是通过提高员工素质，培养人人都是旅游形象、人人争当形象代言人的服务意识，为旅游者提供满意服务。
(二)旅游形象传播方式、手段策划
1．广告。根据旅游地形象传播的目标市场、发展与经营时期、时段的不同，采用不同形式的广告媒体和手段，立体广告与平面广告相搭配，硬性广告与软性广告相结合，传统媒体与新型媒体交叉投放。电视、报纸、广播、杂志、网络、手机、户外广告等不同的广告媒体具有不同的特点、传播范围和效果，应根据具体情况优化整合、科学运用。在信息化时代，尤其要注重网络媒体的运用。事实上，网络营销的功能不仅仅是广告，它包括传递、收集市场信息、开展数据库营销、顾客关系管理、有效广告公关传播平台、展现旅游地文化等多种职能。旅游目的地应建立自己的旅游网站，并进入各主要网络搜索引擎，与一些热门网站建立链接。
2．公关。公关活动可以建立和维持旅游目的地与公众间的良好关系，建立、维护、改善或改变旅游地形象。笔者设计了下列公关手段：(1)各种活动。如在主要目标市场城市举办新闻发布会、旅游推介会；邀请旅游专家、知名人士、政府和大型企业领导参观、考察；举办旅游发展研讨会、座谈会、联谊会等。(2)邀请明星、名人出任旅游地形象大使或代言人，利用其公众形象及知名度影响相关群体。(3)邀请主要旅游客源地新闻媒体和国内外有广泛影响的新闻媒体记者和专栏作家参观、考察，通过他们进行宣传报道。(4)创造新闻，平时注意不断将有新闻价值的信息通过新闻媒体传播出去，不断提升旅游地形象与知名度。(5)举办摄影大赛、导游大赛等活动，由新闻媒体进行报道，制造旅游形象宣传轰动效应。
3．制作旅游宣传品。按照AIDA原则(注意、兴趣、欲望、行动)制作旅游地形象宣传品，主要包括宣传册、导游图、明信片、宣传单页折页、海报、录像带、VCD等。旅游宣传品可通过主要客源地旅行社、旅游饭店、汽车站、火车站、机场、区内各旅游景点等多种渠道发放或者直接邮寄。
4．参加旅游展览(销)会。充分利用各种旅游展览(销)会、博览会，精心策划与设计旅游地展台，吸引观展者的注意，发放旅游宣传手册等资料，积极宣传、推介旅游地形象。
5．节事活动。根据旅游目的地的文脉和旅游发展特色，科学设计、策划各类旅游节庆活动，充分吸引公众注意力，形成轰动效应与新闻传播效应青岛旅游网站。
6．口碑。口碑是大多数消费者获得旅游信息的重要途径，良好的口碑对树立旅游地形象尤为重要。要获得良好的口碑应该从旅游六要素的建设、完善着手，努力营造使游客满意的条件。
7．联合促销。各旅游目的地尤其同处一定地域空间的临近旅游目的地，应根据各自形象定位，或优势互补、或资源共享，加强分工、合作，构建区域旅游营销联盟，共同面对市场，宣传、培育旅游地形象。
应根据整合营销传播理论，以统一的传播目标来协调运用上述各种旅游形象传播方式、手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出统一的、最佳的和最有效的传播影响力青岛海上旅游。
旅游目的地应建立品牌形象管理机制与组织，开展旅游市场调研活动，构建目标市场游客关系数据库，实现与旅游者的反馈式沟通，获取、分析旅游市场需求信息，把握旅游市场未来发展变化的特点、趋势，调整、控制旅游地形象整合营销传播过程，形成良性循环青岛旅游胜地。
影响旅游目的地营销活动的因素错综复杂，营销组织众多，如何以统一的声音、统一的营销诉求，赢得竞争日趋激烈的市场，整合营销传播理论无疑为此提供了有力的手段。而旅游地形象是一个地区地脉与文脉的升华与结晶，体现、凝结了影响旅游者购买决策的各旅游要素。因此，从本质上讲，旅游地整合营销与旅游形象的形成过程都是一个各营销要素整合、优化的过程。旅游目的地应将整合营销的方向、目标与诉求点统一、归结到旅游形象的树立上来，而不是单纯的各类旅游产品的促销，构建由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销体系，以获取最佳、高效的旅游营销效果、效益。
三、如何做好旅游网络营销
近年来，网络营销一直是旅游机构的热门话题，网络作为一个重要载体也是各旅游机构营销方案中不可或缺的一部分。一、确认精准的目标受众
旅游营销中关键的一环是目标市场的定位和细分，只有对客源市场进行准确定位，才能保证营销创意进行精准、有效的传播，如果目标市场人群分布面很广，也应该进行区域划分或人群细分，保证每一个营销方案精准主打受众目标，当然，如果有一些边际收益会更好，但目标受众必须保证效果。
在确认目标市场时，容易犯的错误就是希望一个网络营销方案对全部出发地网友群体的全覆盖，这样的结局容易是广种薄收、撒大网捞小鱼。
在网络营销中，精确的知道目标受众人群和全面的了解自己，才是真正的知己知彼。对于了解自己，SWOT是一个不错的分析工具。在SWOT分析中主要了解：
1、整体分析：行业分析、市场特征、消费趋势分析、
2、优势：资源特色、基础条件、经济、政策等方面的优势力。
3、劣势：资源特色、基础条件、经济、政策等方面的劣势力。
5、威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
要根据目标受众找渠道，不应按照具体渠道类型来分类，也不要一味的追最新、最潮的网络媒体形式。在寻找适合的渠道时，需要注意以下几点：
以顾客需要为出发点，有计划地组织各项营销活动，目前各城市旅游营销方案中，可谓百花齐放，各类的网络营销手段或多或少都有涉猎。有针对性地选择渠道才能有效地将旅游产品信息投放到目标市场，因此结合各个细分市场摄取信息的偏好，在渠道选择中不仅要考虑成本，更要考虑不同市场的信息社区渠道偏好，特别要充分认识到微博、社区等网络媒体形式，其投放成本低，产生的效果比传统媒体好。
基于资源产品特色，针对目标市场，塑造以利于大众旅游消费者的正确认知的品牌，但在差异化特点方面还需要进一步加强，网络营销方案中的品牌定位不突出的特点正在逐步改善。
依照目标客源市场，制定相应的产品、价格、渠道、促销等市场策略。目前由于网络的IP定位的特点，可以直接通过IP定位、喜好特征为参数定制精准目标受众，选择相关网络媒体及强势资源频道针对目标人群的精准营销。
例如：青岛市的《2011“欢行青岛”主题网络宣传推广方案》针对客源出发地和人群进行精准营销，锁定地域人群，准确定位高端人群，同时，通过网络注册会员个人通行证中的旅游喜好进行筛选，实现精准投放，产生最直接、最大化推介效果。
营销战术的创新理念，不仅是产品策略的创意，还包括品牌创意，广告宣传创意，企业形象创意等多维度的市场引爆点。切忌宣传语空洞，没有考虑到游客需求，宣传语喜欢用大而全的排比句，例如“养心清心悦心”、“春之**夏之**秋之**冬之**”之类的口号，太唯美太诗意，80年代文艺青年的痕迹太重，可惜现在是一个快餐大信息的时代，没跟上时代步伐。
无论是公关传播还是人际传播，多种网络媒体形式是可以共用的。
例如：“2012南通网上开年会”营销方案中，在南通网上开年会的网络营销方案中，视频直播、微博访谈、游戏互动、抢票活动等多种新媒体形式参杂组合，根据网络特点形成了立体的营销模式。四、行动方案与执行
包括“网媒采风、论坛互动、网络媒体炒作、口碑传播、事件营销、网络征文、视频直播、游戏植入、微视频营销”等多种网络营销的执行方案，各具特色。五、网络营销的总结
是否达到所预期的KPI数据：旅游总收入、同比增长率和接待国内外游客人次、同比增长率在本计划期内所要达到的预期可量化指标。
看到一些网络营销方案对于结果的数据化分析不够，往往看重页面是否漂亮，至于流量数据是多少，精准游客有多少之类的数据也不关注，然后写一个截图漂亮的总结报告，这种形式大于内容的做法还是存在的。
